Die Geschichte der leckersten Freundschaft
Auf welche Infos haben Sie Appetit?
Kapitel *1a Ausgangspunkt
Ist das „gast“ vielleicht der verstoßene Sohn einer System-Gastro-Kette?
Mit seiner Eröffnung im Jahr 2005 war das Restaurant „gast essen & trinken“ ein Vorreiter des „open kitchen“-Konzepts in München. Mit erweitertem Speisenangebot und mit eigenem Namen hob es sich von der aufkommenden Konkurrenz ab. Acht Jahre später hat sich diese Konkurrenz überregional breit gemacht und dem Restaurant „gast“ seinen Stempel aufgedrückt.
„Wie Vapiano, nur ein bisschen besser.“
Das Problem:
Wenn die Konkurrenz mit ihrer Leistung die Gäste nicht überzeugt, ist dieser Vergleich nicht vorteilhaft
für das eigene Konzept.
Kapitel *1b Kernidee einer neuen Geschichte
‚essen & trinken‘ wird
gast-freundschaft
Auf den ersten Blick waren sich beide Gastronomie unabstreitbar sehr ähnlich.
Der Unterschied: das gast-Team.
Manche Vollzeit-Angestellten waren seit Beginn dabei, die meisten mehrere Jahre.
Ihre Stärke: Sie kannten unfassbar viele Gäste. Ihre Lieblingspasta-Sorte, wie scharf
darf das Asia-Curry sein und wer braucht eine Extra-Portion.
„Wie zu Hause“ fühlen wir uns bei guten Freunden.
Freundschaft ein Gesicht und Charakter geben
Schwerpunkt Gestaltung
Farbstreifen durchzogen den kompletten Gastraum und wurden auch in früheren Medien aufgegriffen. Wir setzten das Motiv fort, suchten spannende Perspektiven und setzten den Markenclaim dazu.
Schwerpunkt Sprache
Mit einzelnen Wörtern oder kurzen Redewendungen lässt sich schnell eine persönliche Beziehung aufbauen, die eine Abgrenzung von Freunden zu Fremden schafft.
Hauptwörter der Geschichte
Freundschaft / du & wir
lecker / hausgemacht
Extra-Portion / Danke
Der neue Markenclaim:
die leckerste Freundschaft
Kapitel *2 Gestaltung der Geschichte
Chipkarten
Speisekarten
Saisonale Spezialkarten
Poster und Posts
Auch bei speziellen Themen wie Fußball-Europameisterschaften wurde die Kommunikationsstrategie umgesetzt
Auf welche Infos haben Sie Appetit?
Kapitel *5 Das besondere Kapitel
10 Jahre Restaurant gast
Für gewöhnlich werden bei solchen Feierlichkeiten ausgewählte Freunde eingeladen und außergewöhnlich aufgetischt. Wir entschieden uns gegen den gewöhnlichen Weg mit ausgewählten Gästen und TamTam und entwickelten ein Konzept, bei dem am gast-Geburtstag jeder zum Freund / zur Freundin wird. Einen Tag lang sollte es eine spezielle Speise- und Getränkekarten geben. Stark reduziert auf zehn Lieblingsspeisen & -getränke. Noch stärker beim Preis:
Essen & Trinken für 0,00€
Mit meiner Strategie wollten wir ohne großen Marketing-Aufwand und mit gut kalkulierbarem operativem Geschäft die Botschaft viral in den sozialen Medien und unter den Stammgästen verbreiteten.
Mehr Infos und Arbeitsproben gibt es in der Desktop-/Tabletversion
Kapitel *1 Die Entwicklung der Markengeschichte
Die Geschichte der leckerste Freundschaft
Kapitel *1a Ausgangspunkt
Seid ihr ein Va….?
Mit seiner Eröffnung im Jahr 2005 war das Restaurant „gast essen & trinken“ ein Vorreiter des „open kitchen“-Konzepts in München. Die Idee stammte ursprünglich von einem anderen Unternehmen und wurde durch asiatische Rezepte soweit verfremdet, dass die Gastronomie unter eigenem Namen und Besitzern geführt werden durfte. Das Konzept traf den Zeitgeist, den richtigen Standort und das Glück, dass die große Konkurrenz gerade erst in die Stadt einzog.
Acht Jahre später waren Selbstbedienungskonzepte, Chipkarten und Kochinseln im Gastraum nichts Außergewöhnliches mehr. Die Konkurrenz hatte deutschlandweit über 100 Filialen eröffnet und prägenden Einfluss auf die Wahrnehmung des Restaurants „gast“ genommen: „Wie Vapiano, nur ein bisschen besser.“ war die Antwort auf die Standardfrage.
Das Problem: Wenn die Konkurrenz mit ihrer Leistung die Gäste nicht überzeugt, ist dieser Vergleich nicht vorteilhaft für das eigene Konzept.
Kapitel *1b Motivation
‚Mr. PLUTO versus Mr. Pasta‘
Auch im Raumkonzept und Interior Design waren sich „gast“ und Konkurrenz sehr ähnlich: Kochinseln, Hochtische inkl. Tisch-Menagen – selbst das Porzellan waren zum Verwechseln gleich.
Als frischgebackener Mediendesigner, der im Restaurant eigentlich nur das nötige Kleingeld für die Agentur-Bewerbungsphase sammeln wollte, sah ich die Chance, auf einen kreativen Schlagabtausch mit einem Big Player.
Ich bekam die Chance, meine erste Markengeschichte zu entwickeln. Und die richtige Schärfe gab es gratis dazu: Budget für ein Rebranding war stark begrenzt.
Kapitel *1c Kernideen der Geschichte
‚essen & trinken‘ wird zur leckersten Freundschaft
Stammlokal wird das Restaurant, in dem wir uns „wie zu Hause fühlen“. Der absolute Unterschied zum Konkurrenten war das gast-Team.
Manche Vollzeit-Angestellten waren seit Beginn dabei, die meisten mehrere Jahre. Ihre Stärke: Sie kannten unfassbar viele Gäste. Ihre Lieblingspasta-Sorte, wie scharf darf das Asia-Curry sein und wer braucht eine Extra-Portion.
‚Wie zuhause‘ fühlen wir uns bei richtig guten Freunden!
Kapitel *1c Kernideen der Geschichte
gast-Freundschaft Charakter und Gesicht geben
Schwerpunkt Gestaltung
Die bisherige Gestaltung der Kommunikation war schlicht bis schlichtweg nicht vorhanden.
‚Prägendes‘ Element auf Speisekarten waren neben Stockfoto-Lebensmittel kleine Farbstreifen, die auf das Hauptelement der Wandgestaltung im Gastraum anspielten. Diese Streifen griff ich gezielt auf, um den räumlichen Bezug weiterzuführen.
Der neue Claim wurde in verschiedenen Medien
Kapitel *1c Kernideen der Geschichte
gast-Freundschaft Charakter und Gesicht geben
Schwerpunkt Sprache
Mit einzelnen Wörtern oder kurzen Redewendungen lässt sich schnell eine persönliche Beziehung aufbauen, die eine Abgrenzung von Freunden zu Fremden schafft.
Die gewählte Typographie unterstützte die Kernideen und Hauptwörter der Geschichte optisch.
Kapitel *3°1 Hauptwörter der Geschichte
Freundschaft ist eine der wertvollsten Zutaten unseres sozialen Zusammenlebens und für uns alle greifbar / nachvollziehbar. Jeder hat ein Bild davon. Und das in den allermeisten Fällen positiv.
Essen und Geschmack können ausschweifend und vielseitig beschrieben werden. Aber ein direktes „lecker“ trifft die Küche, die wir uns bei Freunden vorstellen, am ehrlichsten.
Freundschaft ist etwas Persönliches. Freunde duzen sich und tauschen sich über (fast) alles aus.
Selbstgemachtes beweist Freunden oft eine größere Werstschätzung.
Wer wäre nicht glücklich von leckerem Essen und Freundschaft ein bisschen mehr als erwartet zu bekommen?
Echte Freundschaft kann sich nicht erkauft werden. Dankbarkeit für die gast-Freundschaft von Seiten der Gäste war ein entscheidender Teil Geschichte.
Der neue Markenclaim:
Restaurant „gast“ –
die leckerste Freundschaft
Kapitel *2 Gestaltung der Geschichte
So sieht gast-Freundschaft aus
Direkt beim Hereinkommen bekam jeder Gast auch die Chipkarte für die Selbstbedienung in die Hand. Die optimale Möglichkeit den Claim der Markengeschichte vorzustellen.
Im Format der bisherigen Karten wurde ein neues kompakteres Layout angelegt, das dank Typografie und Farbgestaltung mehr Frische vermittelt.
Saisonale Speisekarten wurden thematisch gestaltet und über verschiedene Medien vorgestellt.
Bei einer jährlichen Kooperationen mit „BIONADE“ setzten wir eine individuelle Gutschein-Aktion auf Bierdeckeln um, die mehrere Botschaften beider Unternehmen geschickt ineinander verknüpfte.
Ob im Web auf Social Media oder im Restaurant, mit Posts und Poster nahmen wir das Thema Freundschaft auf und in Bezug zum Team.
Das Restaurant hatte auch viele junge gast-Freunde. Unser Kinderspielbuch war mehr als nur ein kurzer Malspaß.
Klar gehörte es zur Strategie, beliebte Fußball-Events wie die EM live zu übertragen. Unter dem Motto „die volle Portion Fußball-Freundschaft“ brachten wir in unserer Kommunikation viel Witz ein.
Kapitel *3 Das besondere Kapitel
Das Jubiläum
„10 Jahre gast“
Im zweiten Jahr der Markengeschichte stand ein großer Restaurant- Geburtstag an verbunden mit der Aufgabe: Die „gast-Freundschaft“ in einer einmaligen Aktion feiern.
Idee: Zum „leckersten Geburtstag“ gibt es die ungewöhnlichste Speisekarte.
Für gewöhnlich werden bei solchen Feierlichkeiten ausgewählte Freunde eingeladen und außergewöhnlich aufgetischt. Ich entschied mich gegen den gewöhnlichen Weg mit ausgewählten Gästen und TamTam und entwickelte ein Konzept, bei dem am gast-Geburtstag jeder zum Freund / zur Freundin wird. Einen Tag lang sollte es eine spezielle Speise- und Getränkekarten geben. Stark reduziert auf zehn Lieblingsspeisen & -getränke. Noch stärker beim Preis:
Essen & Trinken für 0,00 €
Mit dieser Strategie wollte ich ohne großen Marketing-Aufwand und mit gut kalkulierbarem operativem Geschäft die Botschaft viral in den sozialen Medien und unter den Stammgästen verbreiteten.
Bis zum Bierdeckel haben wir unsere Ideen von besonderer Freundschaft und dem Prinzip des ‚Danke sagen‘ im Geburtstags-Konzept ausgearbeitet.
Anmerkung:
Im Sommer 2016 fanden aufwendige Sanierungsarbeiten im Restaurant statt und die Innenraumgestaltung wurde von einem Architektenbüro überarbeitet. Die Farblinien wurden durch Palmenmuster und ein gedecktes Grün ersetzt. Die neue Führung des Kulturzentrums wünschte sich zudem auch bei der Kommunikation des Restaurants eine deutlichere Ansprache des Kulturpublikums.
Von der Corona-Pandemie stark betroffen, musste das Restaurant gast und die komplette Gastronomie am Gasteig im Mai 2020 Insolvenz anmelden.
Das erreichte Ziel
2013 war das Restaurant „gast“ ein funktionierender Betrieb mit mangelnder Kommunikation. Dadurch fehlte auch die Differenzierung zum Hauptkonkurrenten, der den Markt mit exorbitanten Mitteln für sich beanspruchen konnte.
Mit kleinem Budget, Kreativität und der Einführung einer Corporate Story ist es gelungen, das Restaurant „gast“ zu einem individuellen Liebling zu machen. Hier ging man nicht nur zum Essen & Trinken, sondern fühlte sich wie mit guten Freunden zu Hause. Oder kurz gesagt: zu gast!
Warum Geschichten der Gastronomie im Marketing helfen:
Das tatsächliche Angebot dagegen sehr klein. Auch wenn wir in Kategorien (wie griechisch / vegetarisch / fine dining / … ) unterscheiden, die Konkurrenz ist mittlerweile für jede Küchenphilosophie groß. Wo der Gast die Wahl hat, muss Marketing den Appetit anregen. Eine Markengeschichte kann die Extra-Portion Entscheidungshilfe sein, wenn sie überzeugend und authentisch erzählt wird.
Die Entstehungsgeschichte der Pizza „Margherita“, ist nur ein Beispiel dafür, dass hier schon immer Storytelling betrieben wurde. Und jede Gastronomie schreibt Tag täglich ihre eigene. Für uns ist das keine Geheimnis – im Gegenteil: Wir kommunizieren damit.
Mit der richtigen Geschichte kann Gastronomie über den Glas- und Tellerrand hinaus auf seine Gäste einwirken. Natürlich ersetzt es nicht den Geschmack von gutem Essen & Trinken, ist aber das kreative Bonbon, das auch der Erinnerung gut schmeckt.
